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Das Weihnachtsgeschäft 2023 steht in den Startlöchern. Ein erstes Stimmungsbild liefern die Handelsforscher der Universität Linz.
Laut einer aktuellen Umfrage freuen sich bereits 30 Prozent der Österreicher auf den Einkauf von Weihnachtsgeschenken. Allerdings steht 60 Prozent der Haushalte aufgrund der extremen Inflation weniger Geld für Anschaffungen zur Verfügung (u.a. Miete, Strom und Gas, Tanken etc.).
Jeder Zweite möchte den gleichen Betrag ausgeben wie im letzten Jahr
Der Einzelhandel bemerkte in den letzten Monaten eine deutliche Kaufzurückhaltung der Kunden. Wird dies auch im Weihnachtsgeschäft der Fall sein? Die erste Einschätzung der Einzelhandelsforscher der JKU Linz fällt gemischt aus. Demnach wollen oder müssen 44 Prozent der Verbraucher in diesem Jahr bei Geschenken sparen. Aber: Jeder Zweite möchte genauso viel ausgeben wie im letzten Jahr. Sechs Prozent wollen mehr investieren als im Vorjahr.
Nur 28 Prozent der Befragten gaben an, dass die allgemeinen Preiserhöhungen keine Auswirkungen auf ihre Ausgaben für Weihnachtsgeschenke hätten.
Wer jetzt schon Geschenke kauft
Allerdings stehen wir erst am Anfang der Weihnachtszeit – und der Geschenkeverkauf hat sich in den letzten Jahren als einigermaßen krisenresistent erwiesen. Nur fünf Prozent der Österreicher haben bereits vor Oktober mit dem Geschenkekauf begonnen. Weitere zehn Prozent werden noch in diesem Monat damit beginnen, vor allem Familien mit kleinen Kindern.
Auch Schnäppchenaktionen der Händler animieren zum frühzeitigen Geschenkekauf.
Paradoxer Effekt der Inflation
Die Erwartungen der Einzelhändler an das kommende Weihnachtsgeschäft sind verhalten. Einzelhandelsunternehmen verkaufen seit Monaten weniger, und der Umsatz steigt nur aufgrund höherer Preise. Dies könnte in diesem Jahr zu einer „fast paradoxen Situation“ führen, in der die Umsätze im Weihnachtsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr steigen, obwohl weniger Geschenke gekauft werden, sagen die Experten. Gleichzeitig werden die Einzelhändler selbst durch steigende Kosten für Miete, Energie, Transport und Personal belastet, die nicht durch Umsätze kompensiert werden können und somit Gewinne schmälern. „Letztendlich zählt im Weihnachtsgeschäft nicht nur der Umsatz, sondern vor allem der Gewinn, und dieser wird in diesem Jahr massiv unter Druck geraten“, resümieren Dr. Ernst Gittenberger und Univ.Prof. Dr. Christoph Teller vom Institut für Handel, Vertrieb und Marketing das erste Stimmungsbild für das Weihnachtsgeschäft 2023.
Beim Kauf von Geschenken dominieren Emotionen
Zumindest beurteilen die Handelsunternehmen die Geschäftslage in den nächsten drei Monaten aktuell besser als im Vorjahreszeitraum. Und: Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass Krisen – erst Covid-19, dann die Inflation – kaum Auswirkungen auf das Weihnachtsgeschäft haben. „Der Kauf von Weihnachtsgeschenken unterliegt anderen Regeln als der Kauf eines Liters Milch. Beim Kauf von Geschenken werden Emotionen das rationale (Spar-)Denken trotz Krisenstimmung wieder im Zaum halten“, heißt es in der Analyse der Handelsexperten.
Und: „Auch dieses Jahr freuen sich die Österreicher auf Weihnachten und es wird Geschenke geben, so viel ist sicher.“ Darüber hinaus zeigen aktuelle Analysen, dass einkommensstarke Haushalte weiterhin hohe Ausgaben für Konsumausgaben tätigen – und dies gilt insbesondere für Weihnachtseinkäufe.
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